看设计如何帮品牌“洗白”-鼎阅UED
“消费升级”这个词语在去年进入公众视野,很快就引起了全社会的共鸣。如今,消费升级更是扮演了中国经济增长的重要引擎。消费升级的方向一方面包含是我们熟悉的品牌升级、品类升级和渠道升级。另一面是物流、供应链和产业链的升级。
今天我们就借其中的“品牌升级”一项讲讲设计对其的价值影响。
从17年年初陆陆续续有一些企业正式进入对品牌升级探索,类型涉及广泛衣食住行各个方面都包含其中,飞跃、李宁、佐丹奴、卫龙、鲍师傅、久久鸭、贝壳找房、转转、12306、起点文学、陌陌、小红书、网易严选、小米等等……设计到的企业、独立产品真的太多,本次我们从中挑选了一些更为典型,并于我们有更多相关性的产品来进行案例分享。
卫龙:比巨人更进击,“我不脏”
对于卫龙想必大家对于下面这些图很熟悉:

对于我们“表情控患者们”恐怕很多人见过和使用过上述表情吧异世超级教师,还记得辣条和暴漫刚结合的那段时间,辣条成了“土豪标配”,整个江湖都在喊:辣条在手,天下我有!其实不管辣条有多大的名气,辣条给人的第一印象恐怕还是“垃圾食品”、“三无食品”。随着社会各种渠道流出的披露消息,比如说,辣条是卫生纸做的,用的全是地沟油,甚至还有说是用尸油做的....
谣言对于用户的影响就是——宁可信其有不可信其无。这对于一个“专业”卖辣条的卫龙来说可是致命的打击。卫龙一直背着“三无食品”的黑锅背到2014年实在背不动了。终于开始了一场漂亮的绝地反击。那么“卫龙”究竟是从哪些方面让品牌形象深入消费者心中的呢?


●追溯历史
虽然大部分人对辣条的态度是既拒绝不了美味的诱惑,又对它保持一定距离朱晨迪。爱在它的辛辣美味,却又担心它非透明的生产流程存在卫生安全问题。我们时不时会看到有关各种“紫菜是黑色塑料袋制作的”,“福尔马林泡鱿鱼保鲜”等负面消息。当然针对辣条也有很多不好的信息充斥网络,比如说辣条是在露天的肮脏场地晾晒生产、生产辣条的原材料是卫生纸、安全套郑秋泓,地沟油等等叶庆均,当然这些基本都是谣言。为了让消费者更放心,卫龙掀起了品牌升级的浪潮巅峰,首先是卫龙搬进了新修建的厂房,并且建立了全自动化的生产线。为了洗清“垃圾食品”的印象,邀请专业的摄影团队进入车间拍摄公司宣传片,将卫龙辣条生产流程透明化,可以说极大降低了人们对辣条生产“暗箱操作”的猜测和担忧;另外也在淘宝上开放了官方直播。几经努力,成功帮助卫龙辣条除“黑”正名。
精致大片请大家静静欣赏:
https://cloud.video.taobao.com/play/u/1688039448/p/1/e/6/t/1/50050782718.mp4
●包装升级(设计力的极大体现)
一款产品,包装设计是否高大上会极大影响消费者对于品牌的判断标准。为了迎合年轻主力消费群体,卫龙推出了简约风的包装,全白的底色+搞怪语句,放弃原有一贯包装的风格,采用这种简约非透明的包装向消费者直接展示产品的理念皮克特奥特曼。
新包装干净清爽的外表体现出来的高级感,让卫龙在诸多辣条品牌中脱颖而出。


●产品形象定位
1、年轻化
卫龙在互联网上的形象一直都比较逗逼和趣味性,有时甚至显得很“污“(参考杜蕾斯就知道了)了解到一般吃卫龙的人都是娱乐、游戏、二次元的8090用户。另外在这部分年轻群体中,暴漫的接受程度也很高,两者的用户是高度重合的,吃卫龙的用户也很喜欢看暴漫,于是卫龙和暴漫二者的合作就产生了人手至少一张表情包。


2、民族性
一方面,卫龙辣条在宣传之初就将自己定调为传统的、民族的和亲民的产品。
前段时间,韩国执意同意美国在其境内部署“萨德”反导系统,引发了国内民众强烈的爱国情怀,卫龙也是国内第一个宣布产品下架乐天玛特的企业,且今后不再与乐天合作、供货。霸气宣称“民族的终归是民族的,撤就撤了”。此举动让网友纷纷点赞,更引发国内抢购“卫龙”辣条热潮,网友称赞卫龙形象两米八,是辣条届的扛把子。

3、苹果风
卫龙曾为辣条拍摄制作了一系列的海报进行线上宣传。可以说海报清新脱俗到根本不像是辣条的,可以说完模仿了很火的苹果手机的海报拍摄风格。但这种海报的风格确实改变了人们脑海中对于吃辣条时满手红油的固化观念,令人眼前一亮。

03 线下体验门店
这个是一个大胆的尝试,在高大上的线下门店内纪家闺秀,一包包不同口味的辣条被当做展品盛放在玻璃展示柜内。从装修风格到商品陈列方式,和海报一样依旧浓浓“时尚”风,瞬间感觉档次高了几个度。


李宁:不甘被吊打
几年前李宁之流简直不如现在的莆田鞋,361°都能压着李宁打,彪马阿迪什么的已经算的上是豪华贵族了。现在却发现已经买不起李宁新发售的悟道2Ace。

其实并不是我们没钱了(事实上确实挺穷的),而是李宁玩起了高级套路——品牌升级。


虽然李宁一直被视为中国民族品牌的先锋,在立足于本土的基础上足够和阿迪耐克分庭抗礼。

但是事实上,在以前李宁一直被老百姓们视为Fake耐克的一个品牌,从服装鞋袜的设计再到品牌自身的自我建设均被一众打牌吊打。2015年,在公司连亏四年后李宁宣布重新复出,决心来一波品牌升级。
●艺术家到位
李宁回归的第一件事情就是和NBA球星韦德签了一笔价值一亿美元的代言合同。韦德不止一跃成为李宁的官方形象代言人,每年将获得不低于1000万美金的代言费用,而且还坐拥自己的球鞋系列——韦德之道。

虽然在鞋型的设计以及配色上,刚刚出生的韦德之道显然不能与那些大牌球鞋相比较。但是在一定程度上,韦德之道帮助李宁整个品牌摆脱了Fake耐克的阴影。而韦德在中国球迷之间的影响力也让许多热爱篮球的年轻人,重新用另外一种眼光看待李宁整个品牌金甜甜。单单依靠韦德的力量肯定不能让李宁这个庞然大物翻身,但是依靠一众年轻人的力量未必不可。

李宁打破了以前专业运动服饰的格局,破天荒的启用了一票年轻设计师。不难看出这些年轻设计师们的朝气,也正就是他们,将李宁整体颠覆了过来,成为了彻彻底底的国潮。
对于李宁这个刚刚摆脱Fake的品牌来说,自身产品素质的提高恰恰是最难的。输出创意以及落地实施的过程无疑是困难的,在创作的过程中不可避免的,李宁的设计师们经历了“抄袭巴黎世家”、“配色+番茄炒蛋”的流言。不过最终他们还是达到了目标,将李宁的设计质量推向了一个新的巅峰



●场地到位
本身素质提高之后,李宁开始着手与品牌定位相符的社交场合。就如同大家总是想要参加更高级的社交场合一样,品牌也有相应的社交场合。经历了内部一系列变动的李宁早就不是专攻职业运动服饰的曾经李宁了,如果继续在平价超市中活着,李宁这辈子也就不可能翻身了。于是李宁盯上了纽约时装周。

严肃的设计眼光,永远走在潮流前线的设计师们,一张张扑克脸的名模,世界媒体的关注。似乎纽约时装周是李宁打响改变第一枪最好的地方,虽然同台的还有冠希哥的CLOT和Chen Peng,以及同样走出困境的太平鸟,但李宁依靠着颠覆性的设计无疑将成为这场潮流盛会的出头鸟。

这场盛会就像是量身为李宁品牌打造的一样,一时间刷爆了所有人的朋友圈。相应的,发布会上的各个单品也扶摇直上,成了大家眼中的新潮流。其中,李宁时装周走秀款“轩辕”篮球鞋艾斯凯尔,售价499元,月销量5200笔濑田水一,如果按照10%的退货率来算,也贡献了约233万的营收。过了天猫专售期,全网、线下渠道全面发售。按李宁电商销量占比18%~20%算的话美人图风中啸,相信可以再贡献4、5倍,即约1亿的营收。李宁这次的纽约时装周之旅,是一封写给年轻人的情书:以西方时尚话语习惯书写,以中国文化符号为精神内核。

●持续保持
打响第一枪的李宁并没有就此收手,而是趁胜追击,稳固已经到手的胜利果实。继上一次的纽约时装周后,李宁先后发布了悟道2的限量款配色,悟道2Ace的诸多配色耕四郎。一锤子将还在国人心目中飘忽不定的品牌形象牢牢钉住,国潮领跑者就此被固定在李宁的LOGO后面,消费者的脑子里何猷佳。

凭借着新兴设计团队的不断发力,李宁继续保持着不低的产品输出频率。也顺势参加了前几天的2019春夏巴黎时装周。李宁的品牌升级之路虽然略显坎坷,从2011、12年刚刚转型时的差点倒闭,再到如今成为消费者心目中国潮老大,这一场翻身仗打得很漂亮了。

起点:网文老前辈的新生
起点是一个有着16年历史的原创文学品牌,有着成熟的品牌定位和产品风格,经过这些年的不断努力,也积累了一大批长期使用、粘性高的拥趸。有些用户几乎是从起点品牌创立初期就开始使用。这些老用户在长期使用过程中,养成了自己固有的看书、找书的方式和途径,对改变的态度比较保守胭脂仙道枫。
但随着外部的阅读市场也在不断发生着变化,产品本身从架构、交互方面和功能的不断增加和完善,已有的产品架构已经不能支撑现有的产品形态。App 的信息架构开始变得混乱,大大增加了新用户的上手难度,同时也不利于新增重要商业化模块的曝光。

●设计定位
品牌升级、界面风格年轻化
重新梳理信息架构,全局控件,适应后续业务发展
提高还原度、保持双端体验一致性

为适应竞争越来越激烈逛新城简谱,同类产品体量快速增长的市场发展趋势。不但需要从产品体验和视觉效果上优化,效率、合作也要有新的思路。
起点设计团队在控件库的建立上也付出了很大的努力。首先是思考控件库的本质意义张小婉,通过与开发同学沟通,我们将设计使用的组件库与开发的组件库进行整合,最终开发出一套可操作的组件程序。通过该程序,我们可以直接在手机上对各类组件进行预览或者自由组合。开发同学可以在代码层面利用该程序中的基础样式拼接出全端大部分样式。只需要简单的调整就可完成大部分的组件更新,一定程度上提高了开发效率。

当前的版本,在交互体现上有了质的飞跃,视觉效果上也一直在向年轻化方向靠拢,但由于对文化传承思想的坚持,年轻化还有提升空间。起点的升级改版之路还在继续,并日趋完善。在努力把起点品牌的文化和情感传承下去的,期待将来有更创新的突破。

来自陌陌的呐喊:“我们不是约X神器”
一提起陌陌,估计大家的第一反应都是“约X平台”。由于第一家公司Boss深爱着陌陌,总会有意无意的讲一些使用心得。导致之后很长一段时间内被问及有没有用过陌陌春光美简谱,心里的第一反应就是:我没用过啊!周开开我可是三好良民!……
事实上,陌陌的用户可能是寂寞的,而陌陌却从来不甘寂寞:从最初的“寻找陌生人”到直播,然后是短视频,再到如今的视频社交……陌陌一直在寻找社交的新玩法。
17年中旬,陌陌迎来全新版本,推出全新的“快聊”、“狼人杀”、“派对”三大实时视频社交玩法。小兑觉得,这次更新的改动幅度、激进程度之大,陌陌再也不是以前的陌陌了重生修蛇。
陌陌的洗白之路大致可以分为以下几个阶段。
●强化标签

产品未动,品牌先行。
17年初,陌陌发布全新的品牌标识,大胆启用红黄蓝三原色取代此前颇具科技感的蓝色。设计团队给出这样的解释:希望用从冷到暖的渐变色彩,表现大家通过陌陌链接,从陌生人变成朋友的过程。同时新logo右下角缺口是为了表现陌陌是个开放平台,能创造无限的可能性。
●界面更新,突出重点
8.0版中,陌陌彻底改头换面,不再是TAB+信息流设计,取而代之的是扁平化设计将点点、直播和短视频等核心功能以模块化入口的形式放在首页重点位置马兰花简谱,还推出了狼人杀、快聊(一对一实时视频)、Party(多人实时视频)等新的实时视频社交玩法。
新版本完全颠覆了原来的UI设计,并在功能上强化了实时视频社交。尤其是快聊这个功能,之前陌陌已低调上线,但入口比较深。8.0改版将其提升到仅次于点点的位置,加大了推广力度。最新版陌陌直播功能已经不再是作为辅助功能从属于其他一级界面之下了,而是被作为独立功能放在了底部菜单,地位仅次于首页。作为一种新的社交方式,快聊可以让用户快速地与异性视频聊天,解决了冗长的文字沟通、照骗等痛点,很快便成为杀手级功能之一。

●结合社交,激活用户
8.0版本更新后,陌陌趁热打铁,厚朴投资利用各种运营活动并结合快聊随机匹配功能激活半沉默用户,为快聊带去更多活跃用户;同时又在不影响用户体验的基础上增加了趣味性:用户为了匹配到合适的用户,其使用快聊随机匹配的次数势必会增加;同时,单次聊天时长需大于等于30秒,这有助于防止用户频繁“换人”匹配,既增加了用户使用快聊的时长,同时对于用户在快聊的使用体验上也有一定改善。在新版本初期,快聊的主要使使命就是计划沉默用户。中后期沉默用户被再次激活,新用户不断增加。取而代之的是动态、直播来积累更丰富的社交信息,增加社交圈活力。
设计的驱动力:DESIGN = DE$IGN
无论哪种类型产品下的品牌升级或转型,过程中对外形象的转变都是其主要的表现形式和手段。品牌的方向和定位需要通过设计的手段来体现。设计在产品发展过程中起着至关重要的驱动作用,产品是否具有“设计驱动”的基因、是在其发展过程中能走多远的关键。
2016 年 3 月,硅谷投资机构 KPCB 发布了由前 MIT 媒体实验室副主任、罗德岛设计学院院长 John Manda 带领团队所做的研究报告《科技中的设计 2016 》。其中,对 2015 年美国“财富百强”企业调研中,有超过 10% 的企业“把设计列为执行管理层优先项”。这些企业中诸如苹果、通用汽车、通用电气、福特汽车、 IBM 、微软、塔吉特、强生、谷歌、迪士尼、百事可乐、耐克、星巴克、 GAP 等,都是被全球市场与消费者熟知的著名品牌,意味着这些企业从 董事会到顶层管理团队,均已把 设计置于决策的中心,实现了向设计驱动式企业及品牌的转型。
其中最典型的例子有:
苹果公司作为一家设计驱动型企业,以其巨大的商业成就,极大地影响了世界对设计价值的认知,提速了 CDO 引领品牌设计创造力的变革。苹果自2014年成为全球第一家超过7000亿美元的公司以来,一直保持着股市榜首的地位,其估值一直在不断增长。2018年6月5日,AAPL(苹果股票代码)站上了每股193.98 美元、总市值 9501.5亿美元的历史高位。而且,早在 2017年下半年,它已被所有的资深股市研究者一致认定,会是有史以来首家市值突破万亿美元的企业。
戴森(Dyson)公司创始人、工业设计师James Dyson发明了“双气旋系统”,被视为自1908年第一台真空吸尘器发明以来最重大的科技突破,彻底解决了旧式真空吸尘器气孔容易堵塞的问题。如今,由1200名科学家和工程师组成的戴森发明团队,在数字发动机与洗衣机、风扇、风筒乃至吸尘器本身进行了大量的发明和革新。高设计水准、高品质的戴森吸尘器及家电产品已成为英、美、日、澳等国吸尘器市场的第一品牌。戴森更被英国媒体誉为“英国设计之王”,其本人也一跃成为亿万富翁,名列英国富人榜第 37 位。
在新一轮的消费和产业大升级浪潮中。“设计驱动力”能够是品牌释放出更加活力和持久的生命力。